手机市场细分方案

市场营销作业 试针对目前我国手机市场需求及发展状况,提出对手机市场的细分方案 (一) 手机市场的需求及发展状况: 中国是全球最大的移动通信市场,尤其近几年,我国用户对移动通信的有效 需求持续加大,加上手机对固定电话替代性竞争加剧,手机用户数增长加快。

截 止到 2010 年 6 月底, 国内已有 8 亿多 (80535.4 万) 移动手机用户, 在这 8 亿 多用户中,大学生手机使用群体是一个值得研究和探讨的对象。

1.核心技术缺乏:欧美、日韩品牌手机在国内所占份额比重很大,而国产手机并 不突出。

且国产手机所在价位多为中低档价位,高价位手机寥寥无几。

并且可以 看出国产手机品牌特色并不鲜明,并且产品存有款式、设计雷同等问题,这说明 国内手机产品没有明显市场差异化,且市场地位并不清晰。

2.外观设计多样:欧美、日韩品牌手机外形设计不如国内手机品牌设计多样,更 多是采用精装路线。

而国内品牌手机多迎合亚洲人口味,多为折叠、翻盖、旋转 式,吸引了不少消费者。

3.产品更新速度:由于手机市场竞争日益激烈,科学技术的加速发展,新手机产 品的市场生命周期平均不足 5 个月,消费者对手机的技术含量要求越来 越高, 更多消费者会追求大容量储蓄, 高像素照相功能,这都加速了手机的换代更新速 度。

4.手机功能多样: 手机产品已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品, 拥有和 使用手机是现代青少年彰显个性,追求时髦的一种体现。

手机目前主要肩负着几 种功能:通信、装饰、娱乐、表现自我,而手机品牌所需要传递的形象就是在科 技上不断创新, 以更好更方便通信的同时能够更加充分的展现自我,追求个性和 时尚化。

图1

(二) 国产手机市场 STP 分析: 一. 市场分析(S) 首先,从以价格细分的市场来看,我们可以大致将手机市场分为高、中、低 三大块。

市场 竞争对手 应对方式 国产山寨手 建议只在低价市场投入少量机型,并以 机 ( 逃 避 政 府 管 稳定性和品牌价值优势,以简单和丰富实用 低端市场 理,不纳税,不研 为特色争夺低中价市场。

发,成本低) 一些国际大 加强研发,扩大产品线、加快产品价格 厂,如摩托罗拉、调整、依靠消费者对品牌的认可、推行高像 中、高端市场 索尼爱立信 素屏幕、研发装载高像素并经卡尔蔡司认证 摄像头的手机赢得消费者。

并对某款机型的 配置、功能进行适量增减,从而生成更多不 同产品,衍生产品线。

其次,从消费者要求来看,我们可以看到,手机市场主要被分为娱乐取向、 商务取向、全面取向等。

竞争对手 应对方式 娱 乐 取 向 针对索尼爱立信的强项是外观和影音拍照, 国产手机需要 ——索尼爱立信、加强摄像头和多媒体播放的研发力度。

摩托罗拉、苹果 商 务 取 向 面对着手机制造商黑莓的专业商务手机产品线以及 ——黑莓 Windows mobile 系统手机的强大商务功能, 模仿诺基亚推出 E 系列机型, 专注商务功能多采用全键盘设计甚至连在商务应用 中或显多余的摄像头都有所舍弃, 并出现了分别采用 Windows mobile 系统和塞班 UIQ 界面的系统,且针对性的特别增强了 邮件、日程、数据保密等功能。

全面取向 凭借丰富的产品线提供了高中低档不同价位不同功能含 量的机型。

在中高端新机型中逐渐标配 GPS 和高色数屏幕、 高像素摄像头,并提供了合理的链接。

图2

二、选择目标市场(T) 1.商务取向:这类主要是白领工作阶层的商务人士,属于高端市场。

这类手 机主要根据工作阶层的特点来设计,因此,这样的手机注重商务性能,娱乐性能 较弱,但足以满足他们的工作需要。

2. 娱乐取向:这类大部分是学生一族和时尚达人。

对于这类人的需求则必须 在手机性能上下大力气,提高整体性能,这类消费人群往往也注重时尚,因此手 机设计上也得注意外观。

3.全面取向:这类手机的设计要求更高,性能要十分的强悍,对为市面上顶 级的配置,当然这样的手机售价也很高,毕竟是面向少数人群。

市场竞争中,企业之间的既排斥又依赖的程度,视目标市场的容量、层次和 企业的条件而不同,其目标市场竞争的类型大致可分为四类: 1. 排挤型:即在目标市场竞争中,一个企业的进展必使另企业衰退,优胜劣 汰。

这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺 中。

我们不断的推出新产品,快速的占领市场 2. 分占型:即在目标市场竞争中,各企业的产品各占一定的市场份额。

当目 标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时,可常见到这种分占现象。

这种分占, 有的发生在异质区域市场之间, 有的发生在异质层次市场之间, 有的则发生在同质市场中。

3. 独占型: 即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市 场。

作为手机市场的领导企业,诺基亚从事开发、制造并销售最可靠的、 安全易用的技术产品及优质专业的服务, 帮助全球客户和合作伙伴取得成 功。

4. 联合型:即某些企业为增强竞争实力,相互联合起来,以各自的长处协作 生产同一产品进入目标市场,这种竞争,有的是以强手为龙头,联结弱家 而增强优势。

三.产品定位(P) 1. 低价:大学生在购买手机时的动机主要是为了和家人联系方便、学生工作的 需要、上网等基本需求,几乎不存在攀比等虚荣心理,由此可见,大学生在购买 手机时都是比较理智的, 都是基于正常的生活需求。

大学生在购买手机时主要考 虑的是手机的价格、质量、品牌等方面的因素,而价格往往是决定是否购买这款 手机的关键因素。

2.品牌:大学生的手机品牌多达十多种,其中包含国际知名品牌以及国产品牌, 国际手机产商诺基亚、 摩托罗拉、三星电子和索尼爱立信遥遥领先于其他的手机 品牌,多数研究成果表明诺基亚是大多数大学生购买手机的首选。

图3

(三) 国产手机市场细分方案: 一、市场细分 1)地理 中国市场(大城市 中小城市 乡镇) 中国手机用户数达 6.8 亿,尽管需求很大,但竞争异常激烈,国际知名品牌 不仅拥有核心技术,还有一批强大的设计团队不断对技术、外观设计推陈出新, 在这样的背景下要严密的市场分析、谨慎的战略定位来站稳脚跟,立足市场。

手机市场品牌份额分布图 诺基亚 29.1% 摩托罗拉 20.3% 三星 9.7% 国产 25.8% 其他 15.1% 城市的需求固然可观,但对技术、设计水平也有很高要求,需要不断进行产 品更新,迎合顾客所需。

相比而言,乡镇对这些要求就少了很多。

2)人文 年龄(<18,19-25,26-35,36-45,46-60,>60) 性别(男 女) 收 入(<1000,1000-2000,2000-3500,>35000) 年轻人注重款式设计,中年人看重价格,而老年人则看重其是否简单易于使 用且耐用。

同时,实 际的收入水平也决定 着他们的选择 用户现使用手机价格 1000 元以下 61.3% 1000-2000 29.7% 2000 元以上 9% 手机用户对手功能偏好 基本功能 30.2% 娱乐功能 20.3% 摄像功能 13.7% 炒股功能 7.0% 其他 28.8% 手机用户对手机颜色偏好 白色 35.7% 黑色 25.4% 红色 18.2% 其他 20.7% 手机用户对手机款式偏好 直板 45.3% 滑盖 31% 翻盖 22.7% 3)心理(看重技术,看重款式,看重实用)

图4

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